ניהול קמפיין גיוס המונים מחייב, תכנון, הערכות ויישום קפדני. ריכזנו עבורכם כמה עקרונות וכללים בסיסיים שיסיעו לכם לבנות קמפיין מוצלח ולהגיע אל היעד.

ספרו סיפור שיחבר אליכם תומכים

אנשים פרטיים ועסקים תורמים על בסיס קבוע – כל אחד לפי יכולתו ובחירתו ובדרך שבה הוא בוחר. במקרה הזה דומה שהצע ההזדמנויות לתרום עולה על הנכונות והיכולת לתרום לכולם. ישנן מטרות ראויות רבות לתרומה אך כמו תמיד בכלכלה, המשאבים – הכסף הזמין לתרומה והנכונות לתרום – מצויים במחסור. מכאן החשיבות העצומה של היכולת לספר את הסיפור שלכם באופן שימשוך את הלב ואת העין. אתם עוסקים בכל יום בשליחות, פוגשים בסיפורים אנושיים מעוררי רגש והשראה. לפעמים אתם הסיפור עצמו או חלק ממנו – היכולת שלכם לספר את הסיפור הזה באופן אפקטיבי תסייע לכם לגייס את הכסף. הסתייעות באנשי מקצוע לצורך כך חשובה, לעתים חיונית, אך היא אינה יכולה לבוא במקום האותנטיות – בסופו של דבר – אתם בקו החזית של העשייה שלכם, וחשוב שהאותנטיות הזו לא תלך לאיבוד.

כל קמפיין צריך מטרה

גיוס כספים בקמפיין זקוק למטרה. לשם מה אתם זקוקים לכסף? מה תשיגו באמצעותו? כיצד תצליחו לקדם את המטרה הזו גם במקרה של גיוס חלקי? האם עומדים לרשותכם מקורות נוספים בהווה או שיעמדו לרשותכם מקורות כספיים נוספים בעתיד? ככל שתהיו ברורים יותר בגיבוש המטרה ובהצגתה, ייקל על התורמים הפוטנציאליים לגבש החלטה האם לתרום או לא. עמימות במקרה זה תבריח תומכים פוטנציאליים. אל תגייסו כסף “כדי שיהיה”. קבעו מטרה שאתם יכולים לעמוד מאחוריה ומעריכים שיש בכוחכם להשיגה – וחתרו במרץ להשגתה.

התכנון הוא הכל – הכינו את הקרקע

כמה זמן הכנות נדרש לקמפיין? זה תלוי – אם רמת החשיפה והתמיכה לה אתם זוכים היא כזו המאפשרת יציאה מהירה לקמפיין – זכיתם. דף פייסבוק מרובה עוקבים, פרופילים אישיים פופולריים, קשר לאושיות פייסבוק וטראפיק משמעותי לאתר – אם אתם בעלי נכסים אלו, הם בוודאי יסייעו לכם להתחיל קמפיין במהירות.

אלא שעמותות רבות עושות עבודה נסתרת מהעין במידה זו או אחרת. במקרים רבים תידרש עבודת הכנה יסודית ומקצועית בכדי להבטיח את הצלחת הקמפיין. עבודת ההכנה תכלול בניית אסטרטגיה לשלב זה, קביעת יעדים ריאליים הניתנים להשגה ופעולה בערוצי פרסום, שיווק וחשיפה ציבורית במטרה להכין את הקרקע לקמפיין. איכות ההכנה ומשכה הם ההבדל בין הצלחה וכישלון במקרה זה.

גייסו מגייסי משנה וקבעו עמם תכנית פעולה

אחת התכונות החשובות ביותר של “המונים” היא היכולת להפוך כל קמפיין למאמץ משותף באמצעות היכולת לפתוח קמפיינים אישיים ולקבוע יעדי מטרה לגיוס. חלק חשוב מתהליך ההכנה הוא גיבוש צוות של מגייסי משנה שיקחו על עצמם את הפתיחה וההובלה של קמפיין אישי. כך תוכלו לשלבם בתכנית הכללית מבחינת מסרים, הגעה לקהלי יעד שונים, תיקוף היעד לגיוס ועוד.

תוכלו לתמרץ את המגייסים במגוון דרכים – החל ממתן פרס מקצועי (למשל – אפשרות להשתמש בחלק מהכסף שגויס לקידום פרויקטים בעמותה) או בדרך אחרת העולה על דעתכם.

זכרו שמגייסי משנה מסייעים לכם להרחיב את מעגלי הקרבה והגיוס. הקמפיין האחרון של עמותת ישראלס מספק לנו דוגמא יפה לכך: קמפיין אישי שנפתח בשפה הערבית, הגיע לקהל יעד חדש והצליח לגייס סכום משמעותי. הסטטיסטיקה שלנו מראה שגיוס העושה שימוש מוצלח במגייסי משנה זוקף לזכות המאמץ הזה כ-40% מכלל הכסף שגויס.

קבעו משך זמן מתאים לקמפיין

כמה זמן צריך קמפיין להימשך? אין מגבלה טכנית לכך – קמפיין יכול להימשך יום או שנה. משך הזמן השכיח עומד על כחודש עד 45 ימים. יש כמה סיבות לכך: ראשית, קמפיין הוא מאמץ גדול עבורכם – הגבילו אותו לתקופה ממוקדת. שנית, באותה המידה קמפיין הוא דרישה להתגייסות מתומכים – גם הם מתעייפים… ולכן חשוב למקד את תשומת הלב שלהם לפרק זמן מובחן. שלישית, קמפיין טוב חייב לכלול בתוכו מתח – הדד ליין ההולך ומתקרב מספק את תחושת הדחיפות שכל קמפיין לא שלם בלעדיה.

ישנן עמותות המעדיפות למתוח את הקמפיין על פני זמן ארוך יותר בידיעה שהתקופה הראשונה היא בבחינת הרצה. הדבר נכון בעיקר בקמפיינים מורכבים – כגון אלו הכוללים רישום לאירוע שיא (מרוץ למשל).

לסיכום, אין כאן נוסחת קסם אבל בהחלט יש עקרונות שלאורם אפשר לגבש משך זמן אופטימלי לקמפיין. הארכת הקמפיין אינה מתורגמת לעוד כסף באופן ליניארי ולכן אורך הקמפיין אינו שיקול מוביל בחישוב יכולת הגיוס שלכם.

בחרו עיתוי נכון לקמפיין

סרקו את לוח השנה: הביאו בחשבון זמינות ופניות שלכם, התנגשות עם פרויקטים אחרים שאתם מנהלים, חופשות וחגים וכן התנגשות אפשרית עם קמפיינים מתחרים של עמותות הפעילות באותו נושא או בנושאים קרובים. אם יש לכם אתר אינטרנט ודף פייסבוק – בדקו את האנליטיקס שלכם (גוגל אנליטיקס ו- Page insignts בהתאמה). בדקו את נפח התנועה לאורך השנה – מתי ההתעניינות בשיא ומתי היא בשפל?

קבעו יעד גיוס ריאלי

בסעיף מטרת הקמפיין עמדנו על הקשר בין מטרת הקמפיין ליעד הכספי שלכם. המציאות מראה שלעתים קרובות אין מספר קסם אחד ואין בלתו. גם בעולם אידיאלי שבו המטרות מוגדרות לעילא, התשובה הכי טובה לשאלה “כמה כסף צריך?” היא – כמה שיותר. יותר כסף הוא יותר ילדים המקבלים ארוחה חמה/ערכת חזרה לבית ספר/יותר חוקרים המקבלים מענק מחקר וכך הלאה. האפשרות להגדיר יעד ריאלי היא המקום שבו המציאות מתכתבת עם המטרות השאפתניות. השאלה כמה לגייס תלויה בכמה כסף צריך (היכן שהוא בין המינימום לאידיאל) וכמה כסף ניתן לגייס. לכל עמותה יש בסיס תומכים, רמת חשיפה והיכרות, ניסיון מוקדם ונתונים רבים שניתוחם עשוי לסייע בקביעת היעד. אנו נוכל לסייע לכם במענה על השאלה הזו באמצעות ניתוח הנתונים וניסיון לבנות מודל גיוס מדויק ככל האפשר. בסופו של דבר – מדובר בתחזית שמטבעה לוקה בחוסר דיוק. זכרו, מרבית הקמפיינים כאן הם קמפיינים מסוג גמיש – המתאים יותר למודל הפעולה של עמותות. יחד עם זאת, זו הרגשה טובה לעמוד ביעד. החמצתו בעשרות אחוזים, לעומת זאת, עשויה לגרום לכם נזק.

קבעו תכנית פרסום מקיפה

גיוס המונים דורש הבאת מספר גדול של תומכים פוטנציאליים לדף התרומה, ולהפוך חלק ניכר מהם מתומכים בכוח לתורמים בפועל. לשם כך נדרשת תכנית פעולה מקצועית ויסודית שתכליתה לענות על האתגר: כיצד נביא את כל אותם תומכים בפועל – ומשהבאנו אותם: כיצד נגרום להם לתרום? החלק הראשון של השאלה הוא מענייננו כאן. אם נניח לרגע שברצוננו לגייס 180,000 שקלים ולשם הדוגמא נניח שכל תורם בפועל יתרום כ-200 שקלים בממוצע (לא רע!) הרי שאנחנו זקוקים ללא פחות מ-900 תומכים שיתרמו. ברור לכל שלא כל מי שמבקר בדף התרומה תורם בסופו של דבר. בואו נניח שעשינו עבודה מצוינת והצלחנו לגרום לאחד מתוך עשרה מבקרים לתרום. לפי החישוב הזה – נידרש ללא פחות מ-9,000 מבקרים בדף התרומה. מהיכן וכיצד נביא אותם? מה יהיו ערוצי התנועה? כמה כסף נידרש להשקיע בפרסום? זהו כמובן עניין הדורש ידע מקצועי ומומלץ בהחלט להסתייע באנשי המקצוע בנושא, אך חשוב שתכירו את האתגר ושהתכנית שאותה אתם בונים תיתן לכך מענה.

מקדו מאמצים בזמני שיא

לכל קמפיין רגעי שיא המאפשרים לרתום תומכים באופן משמעותי. המודל הבסיסי הוא שקמפיין נמצא בשיא בעת השקתו (במידה ותוכננה להיות כזו) ובחלקו האחרון. תכננו את ההשקה כך שתביא לידי ביטוי את מרב החשיפה שאתם יכולים לרכז. ההצלחה מובילה להצלחה והשקה טובה תוביל לזרם קבוע של תרומות, גם בימים החלשים של הקמפיין ולהתגייסות בסופו. חשוב לתכנן את אופן הפרסום והשיווק בזמנים השונים של הקמפיין ולשמור תחמושת לסוף. הרגישות שלכם לעיתוי הנכון חשובה – זכרו, הקשב של התומכים שלכם מוגבל, היכולת שלכם לייצר מומנטום המתבטא בזרם של תנועה לדף התרומה ולעלייה משמעותית בזמן קצר בתרומות – מוגבלת גם היא. תכננו את זמני השיא בקפידה, הישארו פעילים בזמני השפל ואל תיכנסו לשאננות או לייאוש. קמפיינים מגייסים את עיקר הסכום בימים בודדים מתוך עשרות הימים בהם הם רצים. מטבע הדברים יהיו ימים רבים בהם העניין בקמפיין יהיה מועט וסכומי הכסף שיזרמו פנימה יהיו נמוכים בהתאם. אל ייאוש, בנו נכון את השיא ומקדו את המאמצים ב- Money Time.

רבים שתורמים מעט, מעטים שתורמים הרבה

קמפיין טוב בונה תמהיל המאפשר לרבים לתרום תרומה קטנה שאינה מהווה מעמסה כלכלית לצד אלו הבוחרים לתרום תרומה גדולה יותר. תכננו את המסה הקריטית של הכסף על בסיס היכולת שלכם לגייס תרומות קטנות רבות ככל האפשר. אילו יכולתם להביא מעטים שיתרמו לכם את כל או רוב הסכום הדרוש לכם – כנראה שלא הייתם זקוקים למימון המונים. אפשרו לתורמים לתרום בסכומים גדולים – אם באופן חופשי ואם אל מול תשורות מתאימות – אך אל תפריזו בחשיבות הכלי בתכנון המודל שלכם. הקמפיין צריך להיות בנוי כך שרוב הכסף יגיע מתורמים רבים – סכום קטן אחד בכל פעם. האתגר שלכם, על כן, הוא להצליח להביא לאתר את התנועה הנדרשת בכדי לעמוד ביעד.