רשימה ארוכה ומורכבת עומדת בבסיסו של קמפיין מוצלח. במאמר הזה ננסה לתת לכם עשרה עוגנים חשובים ופשוטים שעל בסיסם ניתן להתחיל לבנות קמפיין. סדר החשיבות משתנה מקמפיין אחד למשנהו, בהתאם למטרה, המסלול והמותג.
1. הכי קרוב שאפשר לפעולה
אין לכם סבלנות להקדיש זמן לכל שטף המידע התוקף אתכם באמצעות הטלפון, המדיה החברתית, המחשב, הבאנרים, ההתראות, האפליקציות, שלטי החוצות, הפרסום ברדיו והעיתון החינמי בתדלוק? אלו שאתם מבקשים מהם להקדיש רגע ולתמוך או לרכוש עסוקים בדיוק כמוכם. הנעה לפעולה באינטרנט מורכבת מהכוונה ברורה של הגולש לפעולה אותה אנחנו מבקשים שיעשה במינימום צעדים ובמירב הקלות. ועל כן, בכל פעם שנעשה שימוש באמצעי פרסום עקיף – כגון מודעה ברדיו או בעיתון – ניקח בחשבון שאנשים אינם “זוכרים להיכנס לאתר” כדי לרכוש/לתרום אלא מדפדפים את זה הלאה – ומפנים את עצמם להתקפה מחודשת של מסרים. ישנה חשיבות רבה לשכבות שונות של פרסום – יצירת עניין ומודעות יכולה להיות עקיפה יותר, הנעה לפעולה הכרוכה בתשלום – ישירה יותר. קמפיין גיוס המונים – לחברות מסחריות ולתרומות כאחד – זקוק למערך פרסום דיגיטלי שיביא את המבקר הכי קרוב ופשוט להמרה. שימוש במסרים עמומים, מורכבים או עקיפים יפגע על פי רוב באחוזי ההמרה.
2. אסטרטגיית תוכן ברורה
לכאורה, רק לכאורה, תוכן עומד בסתירה לסעיף הקודם – סיכמנו הרי שאין לאנשים זמן – אז מה עכשיו העניין עם מגילות ארוכות בפייסבוק? תוכן היה ונותר האמצעי האפקטיבי ביותר ליצירת הזדהות, להפנמת מסרים ולהנעה לפעולה. קמפיין שיתבסס על פרסום מודעות בלבד עלול לסבול מאחוזי המרה נמוכים במיוחד שיתבטאו בשפע מבקרים באתר שרוכשים או תורמים מעט מאד, אם בכלל.
אם אתם משיקים מוצר חדש – צריך להסביר אותו. אם אתם מבקשים כסף לפרויקט חברתי כלשהו – צריך להסביר אותו. אחרי שהסברתם, צריך לרתום את האנשים, להבהיר את הצעת הערך – מה הם מקבלים (ברוח ובחומר); האינטראקציה עם הגולשים תייצר שאלות, טענות ולכם זו תהיה הזדמנות מצוינת להפוך כבר במהלך הקמפיין משוב חי לתוכן ממוקד העונה בדיוק על שאלות המבקרים וחששותיהם.
-העדיפו דף קמפיין משופע בתכנים – עם מבנה ברור והנעות לפעולה הפזורות בשלבים שונים – עבור מהירי ההחלטה ועבור המעמיקים כאחד.
-הכינו לעצמכם מחסנית פרסומים בפייסבוק ובמדיות נוספות, עדכנו אותה לאורך הקמפיין.
-היו קשובים לתגובות ומשובים בזמן אמת והפכו את אלו לתוכן המופנה לשאלות הגולשים – הם יעריכו את זה והדבר יתבטא בעלייה באחוזי ההמרה.
-אל תתעייפו מלהסביר את המוצר שלכם, את המטרה שלמענה אתם פועלים. זכרו שמה שנמצא בלב העשייה שלכם בזמן הקמפיין, ולעתים מהווה עבורכם מפעל חיים – הוא פוסט אחד מיני רבים עבור הגולש העסוק והמוצף. חשבו על עצמכם כאשר אתם בצד השני.
3. שם קמפיין שאפשר לומר עליו: “חפשו בגוגל:”
אחד הכלים הטובים ביותר לקשר בין העולם הפיזי ואמצעי פרסום לא דיגיטליים אל הפעולה בדיגיטל הוא היכולת להביא גולשים לגוגל (או לפייסבוק) באמצעות ביטוי קליט. לא די בכך שמצאתם אותו – אתם צריכים להיות בטוחים שהוא ייחודי מספיק כך שהדף שלכם אכן יקפוץ ראשון במנועי החיפוש. לכל הפחות, תידרשו לרכוש מודעות חיפוש ממומנות (רצוי גם במקרה בו אתם ראשונים או שניים) בכדי להבטיח שאנשים יוכלו למצוא אתכם בקלות. זכרו שאנשים המגיעים מחיפוש – ממומן או אורגני הם בעלי ערך רלוונטיות גבוה ורבים מהם יהפכו לרוכשים/תורמים.
דף הקמפיין בהמונים בנוי באופן המאפשר את קידומו אל מול ביטוי כזה בקלות יחסית. חפשו “שומרים על מידה”, “מדינה כהלכה” או “השקת ספריית שיבולת”. כל אלו דוגמאות טובות לשמות קמפיינים שדורגו ראשונים והפכו לאפיק תנועה חשוב לדף הקמפיין.
העיקרון דומה באשר לפייסבוק במיוחד אם אתם מתכננים להקים דף ייעודי לקמפיין/למותג (לא תמיד רצוי אבל זה כבר נושא לפוסט אחר).
4. שקף פתיחה לסרטון שמסביר גם למי שאלו שלא צופים בסרטון
ברוב מוחלט של הקמפיינים ישנו סרטון קצר. בחינה מעמיקה של נתוני צפייה במערכות האנליטיקס של יו טיוב ופייסבוק תגלה שעדיין לא נולד הסרט שבו צפו רוב המבקרים עד תום. למעשה, לא בטוח שמרבית המבקרים בדף יצפו בסרט, וגם אלו הצופים נחלקים למיעוט הצופה עד תום ולרוב הנושר בין השנייה הראשונה לזו הלפני אחרונה. מה עושים? הכינו שקף אינפורמטיבי המשלב טקסט ודימויים ויזואליים שמסביר את הרעיון המרכזי. בהעלאת הסרטון ליו טיוב קבעו את השקף הזה כשקף הפתיחה ה- Thumbnail. וודאו שמרכז השקף פנוי יחסית ממידע חיוני – הוא יוסתר (בעיקר במובייל) על ידי סימן ה- Play של הסרטון.
דף הקמפיין בהמונים מאפשר לכם לבחור בין הטמעת סרט או הטמעת באנר סטטי.
https://www.youtube.com/watch?v=K566Zg9D6xw#action=share
5. מערכת יחסים עם גרעין תמיכה
הסתכלו לצדדים ומאחור – האם יש לכם תומכים? האם דף הפייסבוק שלכם פעיל? האם רשימת הניוזלטר שלכם מעודכנת ופעילה? מהי רמת המעורבות, מהי איכות האינטראקציה בכלל הערוצים בהם את מנהלים תקשורת עם תומכים ושותפים? אתם תזדקקו לה ביותר בקמפיין. למעשה – לא תוכלו בלעדיה כך שאם היא אינה מתפקדת, תידרשו להפעילה ולהביא אותה לרמה מינימלית המאפשרת את הקמפיין. אי אפשר “ליפול” משום מקום עם קמפיין, ולעתים נדרשת עבודת הכנה מדוקדקת וארוכה. כלל האצבע הוא שמי שפעיל באופן רציף ומגבש סביבו גרעין תמיכה – יכול לצאת לקמפיין מהר יחסית ולסמוך על הגרעין. מי שאין לו את הגרעין הזה – טוב יעשה אם ייצור אותו בקמפיין מקדים.
6. כל קמפיין חייב מערך מעקב ומדידה
קמפיין דיגיטלי הוא גן עדן של נתונים ואפשרויות של ביצוע שינויים קטנים המביאים שיפור גדול. לצורך זה אתם חייבים לתכנן ולנהל מערך מדוקדק של מעקב ומדידה. תקצר היריעה מלפרט את מגוון הכלים, השיטות והפלטפורמות המסייעות בנושא. כל מערך מעקב ומדידה חייב לענות על כמה שאלות בסיסיות:
- מהיכן מגיעים אל האתר שלי?
- מהם אחוזי ההמרה?
- מהו הערוץ האפקטיבי ביותר?
- מהם סוגי הפרסום המדוייקים האפקטיביים ביותר בתוך כל ערוץ?
- מה אנחנו עושים לא נכון?
זוהי רשימה מקוצרת העושה בוודאי עוול למגוון השאלות והפרמטרים שחשוב לשאול ולעקוב אחריהם. החדשות הטובות הן שניתן לענות על כל השאלות האלה במידה ומתכננים מערך מעקב ומדידה מדוקדקים.
בדף הקמפיין בהמונים ניתן להטמיע קודי מעקב שיסייעו לכם למדוד תנועה והמרה בפייסבוק ובגוגל. גם בנושא זה אנו עמלים על פיתוחים שיעניקו לכם הבנה מעמיקה של מאמצי השיווק שלכם והאפקטיביות שלהם במטרה לחדד ולשפר את המאמצים האלה במהלך הקמפיין.
7. הקדשת זמן לניתוח והפקת לקחים
מערך מעקב ומדידה הכרחי כאמור, אך בלי הקדשת זמן ניכר במהלך הקמפיין ללימוד הנתונים, לניתוחם ולהפקת לקחים מעשיים המשפיעים בזמן אמת על האופן שבו אתם מנהלים את הקמפיין – המערך הזה חסר משמעות. קבעו לכם שגרת בחינה של מאמצי השיווק שלכם בכדי לעמוד על השינויים ולעצור טעויות בזמן. טעויות בקמפיין תמיד עולות כסף שרק את חלקו ניתן להציל. כסף שהלך על פרסום לא אפקטיבי הוא כסף שלא ניתן להשיב. חלק מהרוכשים שהפסדתם בגלל טעויות ישובו וחלק – לא. ניהול זמן אפקטיבי במהלך קמפיין הוא אתגר אמיתי – אפשר להתמכר בקלות לבחינה מתמדת של המדחום, של מסכי האנליטיקס ולהעביר את כל היום בקריאת תגובות בפייסבוק. חשוב לאזן בין הצורך לעמוד עם אצבע על הדופק ובין הצורך לקיים סדר יום אפקטיבי (מן הסתם יש לכם עוד דברים לעשות, בקמפיין ומחוצה לו, חוץ מלבהות במסך).
8. כמות ואיכות שיתופי הפעולה
לצד החשיבות של צבא התומכים, ישנה חשיבות רבה למיפוי הסביבה הקרובה אליכם – עסקית, רעיונית, סביבת הקשרים שלכם ועוד – על מנת לאתר גופים שעמם ניתן לשלב כוחות – או לעשות שימוש בשירותיהם תמורת תשלום, ברטר או בשם הסולידריות. זו גם הסיבה שחשוב לכם להסביר פנים לבקשות כאלה, הגלגל סובב בעולם.
אם המוצר שלכם יכול לפנות לסטודנטים – חשבו כיצד אתם יכולים להגיע אליהם במסות ולתת להם הטבה. אם הפרויקט שאתם מגייסים עשוי לקרוץ לחברה מסחרית כלשהי – בקשו ממנה חסות. מגוון האפשרויות כאן אינו מוגבל והוא תוצר של עבודת הכנה ויצירתיות. התוצאות והקהלים אליהם ניתן להגיע באמצעות שיתופי פעולה ושימוש בפלטפורמות של ארגונים אחרים עשויות להכריע את הכף בקמפיין בשלבים חשובים ועדינים.
נושא שיתופי הפעולה הוא אחד הנושאים המרכזיים בפיתוח הטכנולוגי והעסקי ב”המונים” ויש לו היבטים רבים, עליהם נרחיב במאמרים נוספים.
9. הסרת חסמים: שקיפות, מענה לשאלות והפגת חששות
המיידיות של המדיום היא ברכה וקללה. הצד הטוב הוא שהיא מאפשרת קבלת משוב (אכזרי לעתים) מלקוחות במגוון אופנים וערוצי תקשורת. סננו ביקורת לא עניינית והשתדלו לאסוף כמה שיותר פידבק בונה. טרם ההשקה – העבירו את חומרי הקמפיין בשלבים שונים של בשלות עיניים בוחנות, אספו משוב. במהלך הקמפיין – מאות, אלפי או עשרות אלפי גולשים ייחשפו לדף שלכם. לחלק לא מבוטל מהם יהיה מה לומר, אספו את המשוב והפכו אותו לכלי לשיפור. חלק גדול מהמשוב יכוון אתכם בדיוק לנקודות החשש שמעורר המוצר או הפרויקט שלכם: סוגיות כגון לוחות זמנים, משלוח, מחיר, מדיניות ועוד – בפרויקטים מסחריים אל מול סוגיות כגון שקיפות, נחיצות, ושאר שאלות שירות לקוחות בפרויקטים של עמותות – כל אלו הם מנוף לשיפור יחס ההמרה במידה ותענו עליהם באופן סבלני ומאיר עיניים, או מכת מוות למאמצי הגיוס במידה ותתעלמו מהם.
10. הצעת ערך ברורה
המוצר שלכם ברור לכם, הפרויקט שלכם בוער בעצמותיכם. אל תצפו שאותה רמת הבנה או מחויבות תשרור בקרב המבקרים. חשבו על עצמכם במצב ההפוך. המשימה שלכם, לצד הפגת חששות, היא להציג הצעת ערך ברורה – מה תקבלו? אם אתם משיקים מוצר – הציגו אותו באופן הברור והפשוט ביותר. אל תחסכו במאמצים להפוך את המוצר שלכם לפשוט להבנה. אם אתם מציגים פרויקט חברתי כלשהו – עשו הכל כדי שאנשים המבקרים בדף שלכם יבינו במה דברים אמורים, יבינו את החשיבות. ההבנה היא תנאי מקדים, על פי רוב, להזדהות – הגם שבפרסום אנחנו פועלים לעתים הפוך – קודם יוצרים הזדהות ואז זוכים באפשרות להסביר. כשמגיעים להסבר – חשוב שהוא יהיה מובן בשפה שווה לכל נפש ומוסבר במגוון אופנים – טקסט, ויזואל, אינפוגרפיה, סרט וכו’.
תכננו, פרסמו, מדדו, נתחו, שפרו, פרסמו, מדדו, נתחו, שפרו – שוב ושוב ושוב – עד ההגעה ליעד. בהצלחה.
